上半年，新能源汽車表現(xiàn)超預(yù)期！高達(dá)三位數(shù)的行業(yè)平均增幅，給人的感覺似乎是：新能源汽車上市一款火一款！所有廠家都忙著低頭數(shù)錢！
然而，73家新能源汽車制造商中，有30家企業(yè)增速低于行業(yè)平均水平。這其中不乏大眾、通用等國際知名汽車集團(tuán)。令人不解的是，在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的跨國公司，在新能源領(lǐng)域?yàn)楹芜t遲打不開局面？
洋品牌的包袱
上半年，盡管南北大眾、上汽通用新能源車銷量增幅高達(dá)兩位數(shù)，但與233.5%的行業(yè)平均增速相比相差甚遠(yuǎn)。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1~6月一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用新能源車?yán)塾?jì)銷量分別為23793輛、14050輛和11215輛，同比增幅分別為75.1%、20.5%和70.6%。
按理說，多數(shù)洋品牌是在“雙積分”政策實(shí)施后才開始電動化轉(zhuǎn)型的，兩年的時間取得了上述成績應(yīng)該值得肯定。然而，今年中國新能源汽車需求加速，頭部洋品牌為何掉隊(duì)了？
7月27日，在中國電動汽車百人會聯(lián)合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》推出的訪談欄目中，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長李金勇，以大眾汽車為例提出了洋品牌渠道端存在的問題。
他指出：“大眾汽車雖然有遍布全國的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，在新能源汽車銷售中，反而成了他的包袱。大眾新上市的ID系列電動車一直在沿用老的渠道進(jìn)行銷售，銷售業(yè)績上，南北大眾每個月的銷量大概都在1000臺左右。這樣的銷量在傳統(tǒng)渠道中是平均不到每家店一臺車的，所以，經(jīng)銷商對新能源汽車的重視程度肯定是不高的。由于新能源車和燃油車的銷售規(guī)模不一樣，給經(jīng)銷商帶來的回報(bào)不一樣，因而經(jīng)銷商匹配的銷售團(tuán)隊(duì)資源也不一樣。這種情況下，新能源汽車反倒成為了經(jīng)銷商的包袱。”
同時，專業(yè)人士反映大眾電動車與燃油車的駕乘體驗(yàn)差異不大。有中國品牌負(fù)責(zé)人告知《選車網(wǎng)》：“我們公司買了大眾ID做標(biāo)桿車，大家試駕后感覺他跟大眾傳統(tǒng)車差別不大。高端消費(fèi)者買電動車，追求超前的技術(shù)和個性，低端消費(fèi)者圖便宜，大眾ID電動車在個性化，營銷差異化方面還有提升空間。”
簡言之，大眾還是原來的大眾，而市場已經(jīng)不是原來的市場了。
本土車企的方向
或許有人會說，現(xiàn)在市場賣得好的新能源車一個是特斯拉，一個是宏光MINI。雖然都是個性鮮明的角色，但大眾如果向它們看齊，會偏離自己的方向，或許會離市場更遠(yuǎn)！
事實(shí)上，并非所有車企都像特斯拉一樣激進(jìn)，或者學(xué)習(xí)宏光MINI走廉價路線，長城歐拉就在不斷摸索中找到了自己的方向。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1~6月長城歐拉累計(jì)銷售52547輛，同比增幅高達(dá)456.9%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
在接受媒體采訪時，長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛介紹說：“長城歐拉成功的原因在于找到了自己的定位。包括兩方面，一是市場考量，二是價值觀。先說市場考量，中國市場每年銷售給女性的乘用車大約是700~800萬輛。這是什么概念？全球汽車銷量第三名的日本和第四名的德國，這兩個國家去年全年的汽車銷售量加起來有約700多萬輛。也就是說，我們國內(nèi)的一個女性市場就頂了第三和第四名兩個國家的需求，但目前為止還沒有一個女性汽車品牌，這個市場可能被大家忽略了。”
在經(jīng)過充分的市場調(diào)研后，歐拉品牌確定了自己的價值觀。余飛指出：“傳統(tǒng)汽車制造，在車輛配置上，功能上更多是站在直男工程師的角度考慮問題，而不是基于女性的需求出發(fā)考慮問題，這是汽車行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。而歐拉作為用戶養(yǎng)成品牌，到底現(xiàn)在是什么樣，將來是什么樣，這個事兒不是主機(jī)廠說了算。當(dāng)然，歐拉的定位還是相對會穩(wěn)定的，但它未來會變成什么樣子，是根據(jù)女性用戶的需求變化而定的。所以在上海車展上，我們的展臺上有做香薰的，做口紅的，做美甲的……在一個國際A級車展上有這些內(nèi)容，其實(shí)是很不可思議的，但是歐拉做到了。”
顯然，歐拉找到了自己的用戶，并且想方設(shè)法吸引用戶參與品牌共創(chuàng)，這是其成功的關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)變觀念最重要
當(dāng)今，汽車產(chǎn)業(yè)遭遇百年不遇的大變革，中外傳統(tǒng)主機(jī)廠都在創(chuàng)新求變，但目前來看，中國品牌走在了洋品牌前面，原因是更徹底地轉(zhuǎn)變了思想觀念。
雖然傳統(tǒng)主機(jī)廠都在提用戶思維，但部分企業(yè)落實(shí)起來存在一定偏差。李金勇指出：“部分傳統(tǒng)主機(jī)廠在品牌定位方面還是B端思維，甚至一眼就能看出來是在迎合廠家領(lǐng)導(dǎo)的思維。新能源汽車處在市場化初期，需要引爆話題，引起消費(fèi)者共鳴。就命名而言，首先要符合中國文化，容易記憶。過去的歐拉R1、R2看似好記，但那是典型的主機(jī)廠命名方式，現(xiàn)在改叫黑貓、白貓、好貓，明顯拉進(jìn)了與消費(fèi)者的距離。消費(fèi)者非常容易的把產(chǎn)品記住了，就非常容易引起話題炒作，非常容易引起用戶的共鳴，我覺得這是很重要的一點(diǎn)。”
轉(zhuǎn)變觀念，還包括要迎合用戶的生活習(xí)慣，過去傳統(tǒng)主機(jī)廠很少考慮這個層面的問題。余飛指出：“目前，大家已經(jīng)習(xí)慣了在看直播的時候購物，雖然汽車屬于大宗商品，但并不意味著汽車就一定要很特別，就可以違背大家的消費(fèi)習(xí)慣。所以我們主機(jī)廠也要想方設(shè)法去適應(yīng)消費(fèi)者，通過直播、通過APP、通過其他公共平臺跟用戶互動……我們更重視的是交流的過程，交流通暢了，品牌被認(rèn)可了，賣車就水到渠成了。”
整體看，中國新能源汽車發(fā)展的十年，經(jīng)歷了國家補(bǔ)貼市場培育的過程，也經(jīng)歷了油改電和部分企業(yè)騙補(bǔ)的階段。在新能源車市最低迷的時候，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，隨著洋品牌新能源車大舉進(jìn)入，本土新能源汽車會重蹈在燃油車領(lǐng)域快速下滑的覆轍。
然而，目前看來，新能源汽車市場化提速，頭部中國品牌領(lǐng)先一步找到了方向，其根源在于中國品牌在產(chǎn)品品質(zhì)方面快速提升，制造工藝水平不輸洋品牌。并且，本土作戰(zhàn)的中國品牌更了解中國消費(fèi)者的需求，能夠在市場的快速變化中，迅速轉(zhuǎn)變觀念滿足消費(fèi)者的需求。因此，過去洋品牌從國外拿一款成熟產(chǎn)品進(jìn)來，針對中國市場做簡單改動就能大賣的日子，已經(jīng)一去不返了。
回歸主題，新能源汽車賣給誰？其實(shí)還有一種問法：新能源市場未來屬于誰？市場是最公平的，無論中國品牌還是洋品牌，誰能解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，為消費(fèi)者做好服務(wù)，就屬于誰！
